João Pintado

Eu iniciei os meus estudos académicos na Faculdade de Economia de Coimbra, em Gestão de Empresas, e a verdade é que passados 2 anos eu percebi que não estava no caminho certo. Então nessa altura procurei outra alternativa que fosse mais adequada ao meu perfil, onde estaria mais habilitado e foi aí que surgiu o curso de Marketing, que na altura não era algo tão difundido como é nos dias de hoje. Acabei então por ingressar no IPAM do Porto e aí começou esta ligação, onde ganhei o gosto por aquilo que é este fantástico e entusiasmante mundo do Marketing.

No último ano de curso fui estagiar para uma consultora, onde desde logo tinha uma vertente de new business, ou seja, além de encontrar novos clientes ainda tinha a parte de gestão de projetos e estratégia, então esta ligação com os negócios começou logo nessa altura. No entanto, diria que o grande clique foi em 2013 quando criei a minha própria agência de marketing em Aveiro, orientada para o Digital, uma área que na altura estava num estado muito embrionário, ou seja, foi necessário “partir muita pedra”, mudar o mindset das empresas, principalmente da indústria portuguesa, que é muito agarrada à parte tradicional, e juntamente com outros sócios arriscamos no projeto.

Aí sim, foi imergir por completo neste mundo desde a gestão da agência, parte operacional, desenvolvimento de estratégia, consultoria para clientes, o que acabou por me dar bastante experiência e versatilidade, mas todo este desafio fez com que gostasse ainda mais do que estava a fazer e desta área.

Eu tive a oportunidade de fazer um trajeto de agência e depois ingressar em diferentes empresas, e o facto de estar em agência permite-nos desenvolver a capacidade de canivete suíço e tocar em várias áreas do marketing, até porque grande parte das agências em Portugal são micro agências, onde efetivamente as pessoas e os profissionais têm de se desdobrar para conseguir chegar a diversas tarefas. Diria que, atualmente, talvez seja ainda mais desafiante, porque está tudo muito rápido, muito volátil, com novas tecnologias, algoritmos, a inteligência artificial, portanto há muita muita coisa sempre a acontecer e é preciso ter alguma capacidade para acompanhar tudo, então se tiver que ter uma parte operacional em cada um destes pontos, mais difícil se torna ainda. A verdade é que esta capacidade de nos desdobrarmos dentro de uma agência e de trabalhar diversos negócios, desde a área alimentar, serviços, transportes, saúde, permite, numa determinada fase da carreira, encontrar diversos desafios que nos preparam depois para o futuro.

Com uma forte componente internacional, aqui permitiu-me implementar uma estratégia de expansão internacional e nessa altura, fomos uma das empresas portuguesas de maior sucesso na implementação do LinkedIn Sales Navigator em Portugal, que nos trouxe bastantes resultados, porque permitiu que a equipa de marketing trabalhasse em conjunto com a equipa comercial de uma forma muito próxima, permitiu formar e dotar a empresa desta capacidade de aquisição e da nutrição de leads, através do Sales Navigator.

A VITO é a marca com mais notoriedade da Central Lobão, uma marca 100% nacional que atua na área de máquinas e ferramentas, desde DIY, construção, agricultura, jardim, auto e equipamentos de proteção individual.

Tem tido um crescimento bastante sustentável, pois encaramos o mercado nacional e internacional sempre de uma forma muito ponderada. Se em Portugal temos uma posição líder, sustentada também pela avaliação do consumidor com a atribuição do Prémio Cinco Estrelas e Escolha do Consumidor nos últimos 5 anos, de forma consecutiva, nos mercados externos já nos apresentamos de outra forma, à procura das nossas oportunidades e quota de mercado.

Em qualquer um dos mercados é essencial garantir que o que oferecemos vai satisfazer qualquer tipo de necessidade e, para isso, sabemos quão importante é ter produtos de última tecnologia e realmente capazes.

Como a VITO é uma marca multiproduto, a nossa concorrência multiplica-se por diversas marcas, o que nos “obriga” a um trabalho mais exigente para fazer face ao mercado e conquistar novos clientes, que depois nos colocam junto dos consumidores finais.

Sendo nós uma empresa que atua em B2B, é importante demonstrar e apresentar a nossa proposta de valor para que os diversos clientes e potenciais clientes nos encarem como uma marca que vai completar e enriquecer o seu portfólio de marcas. Mais exigente se torna, quando é necessário ter esta capacidade para o fazer em mercados e culturas tão diferentes desde a Europa, África e Médio Oriente, por exemplo.

As tendências de consumo também se têm alterado bastante ao longo dos últimos anos, aliás, com a Pandemia o consumo deste tipo de artigos passou a ser absorvido por outros targets que são agora consumidores assíduos e que requerem outro tipo de abordagem ao mercado. O DIY, por exemplo, deixou de ser apenas para quem queria fazer “pequenas coisas” em casa e passou a ser uma parte importante para marcas como a nossa que agora têm neste nicho consumidores mais informados e especializados que perceberam a sua capacidade para fazer mais trabalhos em casa, seja por hobby ou pela necessidade, uma vez que existe falta de mão de obra especializada e capacidade de satisfazer a procura por serviços especializados. Tudo isto no obriga a estar atentos e ajustar a forma como nos posicionamos e apresentamos novos produtos no mercado.

Esta consistência do marketing quer dizer que não é elaborar uma campanha e os resultados aparecem no dia seguinte, os negócios duradouros e sustentáveis não funcionam assim, precisam de estratégia, não de modas, precisam de consistência, não de ações isoladas, precisam de tempo, não do imediato. Tudo isto é válido em qualquer setor.

No nosso setor, é preciso conhecer bem toda a jornada do consumidor, saber como estar em cada touchpoint, o que fazer para impactar, trabalhar na inovação do setor, promovendo ações e produtos que elevem do estágio tradicional para algo mais contemporâneo, seja na forma de comunicar ou disponibilizar o produto.

Quando atuamos num segmento B2B é importante perceber quão aliados temos de estar aos nossos clientes, pois é através deles que chegamos ao consumidor final e, se o fizermos com um honesto sentido de parceria todos vamos sair a ganhar. É esta a nossa forma de estar e nos relacionarmos, temos de assumir um papel importante nesta área, de credibilidade e confiança para que depois tudo seja mais fácil de interiorizar no mercado.

Além de toda a imagem de marca que diariamente colocamos em centenas de clientes através dos produtos, temos um foco cada vez maior no desenvolvimento de conteúdos, disponibilizar o que é necessário para alguém, quando e como quiser, consultar o que pretendem sobre a marca ou um produto em específico. Somos uma equipa de marketing com uma grande capacidade para desenvolvimento de conteúdo e também somos cada vez mais requisitados pelos outros departamentos e clientes para conteúdos mais específicos. Pretendemos ser um facilitador de negócio para a empresa, sempre cientes que temos uma estratégia a seguir e objetivos a cumprir, nunca descurando o posicionamento das marcas. Isso é algo que não abdicamos, de ser fiéis ao posicionamento da marca, temos essa responsabilidade de consolidar esse mesmo posicionamento, seja interna ou externamente. Esta coerência demonstra profissionalismo, que depois se reflete no mercado e na confiança dos clientes e consumidores.

Eu não sou um profissional que lê muito. Infelizmente, não tenho hábitos de leitura, seja sobre temas da área de marketing ou outros. Prefiro ouvir podcasts ou ver vídeos para procurar informação sobre algo que tenho necessidade de explorar ou que me causa curiosidade. Também vou fazendo formações, como esta última sobre “IA aplicada ao Marketing e Comunicação”, é importante alguns temas serem mais aprofundados.

Quem tem cargos de liderança, deve ter esta capacidade de atualização, não de saber operacionalizar tudo, mas de saber o que é que existe e como pode ser útil. Eu não tenho pretensões de ensinar um designer a desenhar, porque não sou designer. Mas tenho pretensões, sim, de saber novas tendências que possam aprimorar e tornar mais eficiente o trabalho da equipa, além de depois providenciar com a empresa formação para que estes elementos da equipa estejam dentro destes desenvolvimentos.

Em Espanha, no nosso setor, já há muito tempo que são utilizadas estas soluções, por exemplo, lá existe um mercado muito ligado a cooperativas, onde as drogarias, muitas delas estão ligadas a cooperativas como se fossem centrais de compras. E existem alguns mecanismos de suportes digitais nas lojas dessas drogarias em que o consumidor chega e tem à sua disposição um suporte digital onde acede a uma plataforma para efetuar encomendas que depois interliga com essa cooperativa.

Estas soluções facilitam o processo e permitem fazer uma interligação entre o consumidor final, o retalhista e o fornecedor de uma forma mais prática, rápida e autónoma, além de que antes de encomendar um produto, é possível ver mais características sobre o produto, ver produtos similares, ver vídeos explicativos ou tutoriais e formas de utilização e, até mesmo, de manutenção..

Óbvio que nada disto resulta se não existir depois a inserção de conteúdos e o desenvolvimento de conteúdos para estarem nestas soluções mais tecnológicas. Além disso, não só no processo de compra, mas também no processo de comunicação. Portanto, são suportes digitais que nos permitem, de uma forma mais interativa, interagir em determinados pontos de contacto com o consumidor.

Apesar de sermos uma empresa que não vende diretamente ao consumidor final, temos uma grande componente de comunicação para o consumidor final numa perspetiva de o tentar influenciar na compra. Se estes suportes digitais estiverem em alguns dos nossos clientes, nos seus pontos de venda, permite-nos colocar lá a informação desenvolvida à medida e ganhar mais notoriedade e confiança de marca junto do consumidor.

Eu diria que o grande valor acrescentado está na proximidade que nos permite ter junto do consumidor final. Ou seja, tal como as redes sociais, são plataformas e canais que devem ser explorados por empresas de retalho B2B, como a nossa, e que necessitam também de chegar de uma ou outra forma ao segmento B2C. A verdade é que nós utilizamos e temos uma componente muito forte de comunicação e de investimento em marketing, com determinados patrocínios e ações em campanhas também para chegarmos ao consumidor final, porque sem essa notoriedade junto de quem compra os artigos, seja um consumidor DIY ou profissional, é importante que a nossa marca apareça sempre na altura em determinada fase da jornada de compra em que se chega ao ponto de decisão de um produto e estamos indecisos entre diversas opções.

E muitas vezes, se existir uma interação do lado do consumidor final através dessas plataformas tecnológicas, também o conhecimento do comportamento do consumidor e a recolha de determinados dados e determinadas ações que nos permitam conhecer melhor o consumidor e depois direcionar estratégias mais específicas e mais afuniladas para esse tipo de segmento ou para esse tipo de características desses consumidores. Tudo o que sejam suportes que nos permitem aproximar do nosso target são sempre soluções que interessam e que valorizam o negócio e daí ser um grande valor acrescentado esta possibilidade de maior proximidade.

Bem, não há dúvida que a Inteligência Artificial está a trazer novos desafios às empresas. Não tanto na substituição de algumas tarefas humanas, mas sim na otimização dessas mesmas tarefas e na eficiência das mesmas. Mas não é a Inteligência Artificial que nos define a estratégia.

Ou seja, eu acho que a definição da estratégia caberá sempre e terá sempre que ter uma grande componente humana, não só do conhecimento do mercado, da experiência, mas é óbvio que pode ser alicerçada e alimentada ou baseada com determinados dados que, hoje em dia, são cada vez mais fáceis de aceder, mas ao mesmo tempo essa facilidade também os torna mais complexos, porque a informação é cada vez maior, portanto, o cruzamento desses dados todos também acaba por tornar tudo mais complexo, até porque os pontos de contato com o cliente na jornada do consumidor são cada vez mais, há muito lado onde ir buscar informação e é necessário depois internamente ter a capacidade para cruzar toda essa informação. Mas a verdade é que a Inteligência Artificial nos permite desenvolver novas formas de repensar aquilo que queremos fazer e de tornar determinados passos cada vez mais eficientes.

Eu acho que esse é o grande desafio, é ter capacidade para acompanhar toda esta evolução, porque a volatilidade do que vai acontecendo é tão grande e tão rápida nos últimos tempos que eu sinto que a grande dificuldade, que nós profissionais de marketing temos atualmente, é conseguir acompanhar tudo isto, principalmente quem gere equipas, é disponibilizar essa informação e essa capacidade de aprendizagem e de acompanhamento de tudo o que está a acontecer de forma tão rápida às equipas, porque não é fácil estar absorvido numa determinada tarefa, num determinado projeto e ao mesmo tempo conseguir acompanhar tudo o que está a acontecer, portanto, a nossa responsabilidade enquanto líderes de determinados setores da empresa é fazer com que isso vá acontecendo de uma forma mais ou menos regular para nos mantermos atualizados.

Eu gosto imenso da área de Marketing e de liderar equipas, é o que tenho feito nos últimos anos e isso tem sido bastante satisfatório. No entanto, como qualquer profissional, temos sempre alguns gostos pessoais, áreas de interesse com as quais nos identificamos e eu sou muito ligado ao desporto, ao fenómeno desportivo.

Felizmente, na empresa onde estou, tenho a possibilidade de explorar um pouco esta parte, com patrocínios que fazemos ou fizemos, como foram os casos do Atlético de Madrid e Liga Portugal.

Tenho um Diploma em Marketing Desportivo e Patrocínios tirado no Barça Innovation Hub, onde quis aprofundar mais sobre esta área de interesse.

Deste modo, diria que o Marketing Desportivo é algo que me fascina e seria um segmento que gostaria de explorar mais.