Clávio Cristo

A minha formação começou no Brasil, em Design de Produto, na Universidade Tuiuti do Paraná. Essa foi a base do meu percurso académico e profissional. Foi aí que tive os primeiros contactos com o pensamento de projeto, com a relação entre forma, função, necessidade e utilizador, mas também com a disciplina de marketing e com o próprio mercado de trabalho.

Mais tarde, em Portugal, e em particular em Guimarães, essa visão tornou-se muito mais clara. O Mestrado em Design e Marketing na Universidade do Minho ajudou-me a ligar a dimensão criativa à dimensão estratégica. Guimarães, pela sua identidade cultural, industrial e empreendedora, também teve um papel determinante. É uma cidade onde se sente a força do território, da tradição, do trabalho e da capacidade de transformação.

Foi nesse cruzamento entre a minha base em Design de Produto, a experiência profissional e a formação em Marketing que consolidei a minha visão: o marketing não é apenas comunicação ou promoção. É uma forma de compreender pessoas, criar valor, construir relações e ajudar as marcas a evoluírem sem perderem a sua autenticidade.

Mais do que um único momento, diria que foi um processo natural. Comecei muito ligado ao design, à comunicação e à criação, mas fui percebendo que aquilo que mais me motivava não era apenas criar peças, produtos ou campanhas. Era compreender como uma ideia podia gerar comportamento, como uma mensagem podia aproximar uma marca das pessoas e como a comunicação podia ter impacto real no negócio.

O momento mais decisivo aconteceu quando percebi que o marketing era o espaço onde todas essas dimensões se cruzavam: criatividade, estratégia, negócio, tecnologia, cultura e emoção. Foi aí que compreendi que este era o meu caminho.

O marketing obriga-nos a estar permanentemente atentos ao consumidor, aos dados, à concorrência, às equipas comerciais, à experiência em loja, ao digital e à marca. É uma área exigente, mas profundamente estimulante, porque está sempre em atualização.

Identifico-me muito com essa dinâmica, adaptação e evolução contínua. Talvez por isso o marketing tenha deixado de ser apenas uma escolha profissional e passado a ser uma forma de olhar para os negócios, para as marcas e para as pessoas.

De cada fase trago aprendizagens muito diferentes, mas todas foram importantes para a forma como hoje vejo o marketing, a gestão e a relação com o cliente.

Das comunicações, trago a importância da clareza. Num setor onde a mensagem precisa de ser simples, rápida e eficaz, comunicar bem é dizer o essencial da forma certa, no momento certo.

Da restauração, que também fez parte do meu percurso, trago uma aprendizagem muito profunda sobre exigência, ritmo e resistência. É uma área onde, para além de compreender o negócio, é preciso saber gerir muito bem o tempo, a pressão, o esforço físico e o esforço mental.

Do retalho, trago a importância da proximidade, mas não apenas no sentido geográfico ou comercial. Trago sobretudo a importância da proximidade no atendimento, na capacidade de resposta, no acompanhamento, no pós-venda e no cuidado permanente com o cliente. O retalho coloca-nos frente a frente com pessoas cada vez mais informadas, mais exigentes e mais conscientes da atenção que esperam da marca. O cliente entra, pergunta, compara, decide, reclama, recomenda e avalia a marca em cada ponto de contacto. Isso obriga-nos a ouvir melhor, a responder com mais agilidade, a sermos mais consistentes, a compreender que a relação não termina no momento da venda e que é um ciclo constante.

Do e-commerce, trago a importância da relevância, da consistência e da medição. No digital, tudo é mais rápido, mais mensurável e mais competitivo. A experiência tem de ser simples, clara e útil, mas também integrada com todos os outros momentos da jornada do cliente.

Comunicar uma marca como a JOM é, antes de tudo, um exercício de equilíbrio. Por um lado, temos uma história muito forte, construída com proximidade, trabalho e confiança. Por outro, temos um mercado cada vez mais competitivo, consumidores mais informados e uma velocidade de mudança muito superior à de há alguns anos.

A JOM tem uma origem ligada ao conceito "tudo para o seu lar", que nasceu com a primeira loja em 1996, reunindo num único espaço diferentes soluções para a casa. Hoje, a marca conta com 28 lojas distribuídas de Norte a Sul do país, cerca de 500 colaboradores e uma operação que combina loja física e canal digital.

Não basta dizer que temos 30 anos; é preciso demonstrar todos os dias que essa experiência se traduz em confiança, capacidade de resposta, conhecimento do consumidor português, boa relação qualidade/preço e uma oferta relevante.

No caso da JOM, há ainda um fator importante: somos uma marca portuguesa, com uma ligação forte ao território, ao produto nacional e à casa dos portugueses. A nossa comunicação tem de valorizar essa autenticidade, mas sem ficar presa ao passado.

Temos de respeitar aquilo que nos trouxe até aqui, mas também preparar a marca para os próximos anos: mais digital, mais eficiente, mais próxima e mais relevante para novas gerações de consumidores.

Eu não vejo essa relação como uma tensão, mas como uma complementaridade. O digital é cada vez mais importante, naturalmente. Hoje, muitos processos de decisão começam online. O consumidor pesquisa, compara, procura inspiração, consulta preços, lê características técnicas e avalia alternativas antes de visitar uma loja ou fazer uma compra.

Mas continuo a acreditar que o ponto de venda é a componente mais importante da experiência de retalho, especialmente num setor como o da JOM. A loja é o ponto de encontro. É onde o cliente vê, toca, experimenta, tira dúvidas, sente os materiais, avalia proporções, percebe o conforto e ganha confiança para decidir.

No retalho, casa e decoração, há uma dimensão física, sensorial e emocional que o digital ainda não substitui. O digital pode inspirar, informar e acelerar a jornada. Mas a loja continua a ser o espaço onde a promessa da marca ganha concretização.

Por isso, a nossa estratégia tem de partir de uma ideia simples: não existe um cliente de loja e um cliente digital. Existe um cliente, com diferentes momentos de contacto com a marca. O e-commerce deve facilitar a pesquisa, a inspiração e a compra. A loja deve reforçar a confiança, o aconselhamento e a experiência.

O objetivo é construir uma experiência coerente, em que cada canal cumpre o seu papel, mas todos trabalham para a mesma promessa.

A JOM tem uma presença historicamente mais forte no Norte, pela sua origem e pelo seu percurso, mas hoje está consolidada de norte a sul e de leste a oeste do país. Essa evolução traz uma responsabilidade acrescida. Uma marca de retalho com presença nacional não é apenas uma rede de lojas; é também uma rede de relações com clientes, colaboradores, fornecedores, comunidades e territórios.

O retalho tem um papel muito relevante na construção de comunidade porque está presente na vida quotidiana das pessoas. Cria emprego, dinamiza economias locais, gera tráfego comercial, desenvolve competências, trabalha com parceiros e contribui para a vitalidade dos territórios onde está presente.

No caso do Grupo JOM, há também uma aposta muito importante na produção nacional. Essa aposta acontece através da seleção de fornecedores portugueses, mas sobretudo através da produção própria de mobiliário nas duas unidades da JOM Indústria.

Esta ligação à produção nacional permite-nos valorizar o saber-fazer português, reforçar a proximidade à cadeia de valor, ganhar capacidade de resposta e contribuir para a economia produtiva do país.

Para mim, uma empresa de retalho deve ser mais do que um ponto de venda. Deve ser um agente de proximidade, confiança e desenvolvimento. Quando uma marca cresce sem perder a ligação às suas raízes, aos seus parceiros e às comunidades onde está presente, consegue transformar escala em valor real.

Acredito que está mais desafiada do que ameaçada. A tecnologia, os algoritmos, a automação e a inteligência artificial estão a transformar profundamente o marketing. Permitem-nos trabalhar com mais dados, mais rapidez, mais personalização e mais eficiência. E isso é muito positivo.

Mas acredito também que, à medida que a tecnologia permite que mais empresas trabalhem em níveis muito elevados de performance, a dimensão emocional, humana e autêntica das marcas será cada vez mais decisiva. Quando todos têm acesso a ferramentas poderosas, a grande diferença deixa de estar apenas na capacidade técnica. Passa a estar na forma como a marca se expressa, na confiança que constrói, na coerência que demonstra e na ligação emocional que consegue criar.

A tecnologia pode ajudar-nos a comunicar melhor, a conhecer melhor o consumidor e a automatizar tarefas que antes consumiam muito tempo. Mas não substitui o sentido, a empatia, a criatividade e a autenticidade.

Fazer uso da inteligência artificial e da automação para ganhar eficiência, mas preservar aquilo que torna uma marca verdadeiramente relevante: a sua identidade, a sua verdade e a sua capacidade de criar relações genuínas com as pessoas.

A atenção conquista-se com relevância. A fidelidade conquista-se com consistência. Num mercado com tantas opções, o consumidor não tem tempo para descodificar mensagens complexas. A marca tem de ser clara, útil e estar presente no momento certo.

No caso da JOM, trabalhamos numa categoria muito próxima da vida das pessoas: a casa. E a casa é muito mais do que um espaço físico. É conforto, família, identidade, descanso, funcionalidade e projeto de vida. Isso dá-nos uma oportunidade muito especial de comunicar com emoção, mas também com sentido prático.

A própria oferta da JOM está centrada em categorias ligadas ao lar, como móveis, sofás, colchões, eletrodomésticos, decoração, iluminação, utilidades e têxteis-lar. Essa amplitude é uma força, mas também exige muita clareza na comunicação. Temos de ajudar o cliente a encontrar soluções, inspiração e confiança.

O cliente volta quando sente que a marca o ajudou a decidir melhor, respeitou o seu orçamento, entregou valor e esteve presente quando foi necessário. A fidelidade nasce da repetição de boas experiências. No fundo, uma marca conquista atenção pelo que comunica, mas conquista confiança pelo que entrega ao cliente.

Diria para cultivar a curiosidade. O marketing muda muito depressa, e quem entra nesta área tem de estar disponível para aprender sempre. Ferramentas, canais e plataformas vão mudar constantemente, mas a capacidade de compreender pessoas, marcas e negócios continuará a ser essencial.

Também diria para não se vislumbrar pela parte visível do marketing. As campanhas, os conteúdos e a criatividade são importantes, mas há muito trabalho por trás: estratégia, análise, planeamento, operação, equipas, orçamento, dados, vendas, atendimento ao cliente e pós-venda. Um bom profissional de marketing precisa de perceber o negócio como um todo.

Diria ainda para aprender tecnologia, dados e inteligência artificial, mas sem perder a sensibilidade humana. O futuro do marketing vai exigir profissionais capazes de unir pensamento analítico e pensamento criativo. Vai exigir pessoas capazes de interpretar dados, mas também de compreender emoções, cultura, contexto e comportamento.

Seja consistente, ético, curioso, colaborativo e exigente consigo próprio. A carreira em marketing faz-se de resultados, mas também de confiança. E a confiança constrói-se todos os dias, nas decisões, nas relações e na forma como contribuímos para o crescimento das marcas e das pessoas à nossa volta.

Este tipo de soluções pode acrescentar muito valor ao retalho, desde que seja pensado como parte da experiência do cliente e não apenas como tecnologia colocada no ponto de venda. A tecnologia deve resolver problemas concretos: facilitar decisões, reduzir fricção, aumentar a autonomia do cliente, melhorar a informação disponível e aproximar a loja física do universo digital.

Num contexto como o da JOM, estas soluções poderiam permitir ao cliente consultar o catálogo alargado, explorar características técnicas, conhecer opções que não estão fisicamente expostas na loja ou apoiar processos de encomenda. Os mupis digitais e o digital signage podem ainda reforçar campanhas, apresentar ambientes completos, destacar produtos e comunicar promoções.

Há também uma dimensão muito relevante ligada ao Retail Media. O ponto de venda é um espaço com enorme valor de atenção e influência, porque o cliente está muitas vezes próximo do momento de decisão. Quando bem estruturadas, estas soluções podem criar espaços de comunicação para marcas, fornecedores e parceiros, acrescentando rentabilidade à operação e, ao mesmo tempo, conveniência para o cliente.

Mas é importante que o Retail Media seja trabalhado com equilíbrio. Não deve transformar a loja num espaço saturado de mensagens. Deve acrescentar informação útil, inspiração e relevância no momento certo. Quando bem integrado, pode melhorar a experiência de compra, apoiar as equipas comerciais, gerar novas fontes de receita e tornar a jornada mais fluida.

Para mim, o maior valor destas soluções está na capacidade de ligar loja física, e-commerce, dados, comunicação e serviço. A loja moderna não deve ser apenas um espaço de exposição; deve ser também um ponto de informação, interação, inspiração e conveniência.